#7: WARUM gibt es Apple?

„Your time is limited,
so don’t waste it living someone else’s life.
Don’t be trapped by dogma
– which is living with the results of other people’s thinking.
Don’t let the noise of others‘ opinions drown out your own inner voice.
And most important, have the courage to follow your heart and intuition.“ 

– Steve Jobs

In meinen bisherigen und insbesondere meinem letzten Blog-Artikel fiel immer wieder die Frage nach dem Sinn oder dem WARUM eines Unternehmens, welche positiven Wirkungen sich daraus ergeben und inwiefern die Persönlichkeit des Gründers dabei eine Rolle spielt. Im Folgenden möchte ich versuchen, diese Thesen und dessen praktische Relevanz anhand der (stark verkürzten) Geschichte von Apple zu veranschaulichen.

Apples Aufstieg – Teil 1

Laut Simon Sinek besteht der goldene Kreis von Apple aus den folgenden Ebenen (siehe meinen letzten Blog-Artikel zur Erklärung dieses Modells):

  • WHY: „Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently.
  • HOW: „The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user friendly.“
  • WHAT: „We happen to make great computers.“

Das WARUM des Unternehmens, den „status quo anzuzweifeln“ und „anders zu denken“ war in Steve Jobs Persönlichkeit stärker verankert als in der seines Mit-Gründer Steve Wozniak. Ein starkes WARUM allein reicht jedoch nicht aus. Die Umetzung ist ebenso wichtig. Diesen Part übernahm Steve Wozniak, der wusste, WIE dieses WARUM umgesetzt werden kann, indem er den ersten Apple Computer (das WAS) baute. Zu dieser Zeit (Ende der 1970er) waren Computer riesige Maschinen, die sich nur Unternehmen leisten konnten und Apple ermöglichte Menschen etwas wahrhaft Revolutionäres:

„The Apple gave an individual the power to do the same things as any company. For the first time ever, one person could take on a corporation simply because they had the ability to use the technology.“ – Steve Wozniak

Diese Idee wurde verfeinert, als Apple (wie auch Microsoft) die Idee eines „Graphical User Interface“ von Xerox PARC (einem Forschungszentrum) stahl. Damit wurde die Nutzung eines Computers stark vereinfacht, indem aus den vielleicht aus MS-DOS bekannten Kommando-Zeilen wie diesen hier:

001

… eine ansprechende Nutzer-Oberfläche mit einer Maus (die es vorher nicht gab) wurde:

002

Der Computer oben wurde im Januar 1984 zum Super Bowl mit diesem Werbefilm eingeführt:

In dieser Werbung symbolisiert der „Big Brother“ auf der Leinwand den großen Feind Apples: Das Unternehmen IBM, welches damals primär Unternehmen aber (aufgrund des hohen Preises) kaum Privat-Menschen mit großen Computern belieferte. In dieser Werbung wird das WARUM Apples, den „status quo anzuzweifeln“ und „anders zu denken“ sehr deutlich.

Apples Fall

Als das Unternehmen florierte und schnell wuchs wurde ein erfahrener Manager namens John Sculley zum CEO, den der junge Steve Jobs selbst von Pepsi abgeworben hatte. 1985 kam es zu einer Auseinandersetzung zwischen Steve Jobs und John Sculley, bei welcher sich der Verwaltungsrat Apples auf die Seite von Sculley stellte, woraufhin Jobs schließlich Apple verließ.

Doch der Austausch eines CEO‘s ist „wie eine Hirn-Transplantation“ und mit dem Abschied von Steve Jobs verschwand auch das WARUM von Apple. John Sculley war stärker an Profit-, denn an Nutzen-Maximierung interessiert.

In Steve Jobs eigenen Worten:

„My passion has been to build an enduring company where people were motivated to make great products. Everything else was secondary. Sure, it was great to make a profit, because that was what allowed you to make great products. But the products, not the profits were the motivation. Sculley flipped these priorities to where the goal was to make money. It‘s a subtle difference, but it ends up meaning everything: the people you hire, who gets promoted, what you discuss in meetings.“

Ergebnis war, dass Apple 1997 kurz vor der Insolvenz stand und über ein diffuses Produkt-Angebot verfügte:

(Bild aus „New iPad adopts simple product naming Steve Jobs brought to Apple in 1997“ Thanks, Bruce!)

Apples Aufstieg – Teil 2

Als Steve Jobs 1997 zu Apple zurückkehrte erhielt das Unternehmen auch sein WARUM zurück. Berühmt geworden ist die Geschichte, wie Steve Jobs das diffuse Produkt-Angebot aufräumte, indem er in einem Meeting ein Diagramm ähnlich dem folgenden aufmalte:

Als Ziel gab er aus, nur noch 4 Produkte zu entwickeln – eines für jeden Quadranten. Anstatt sich zu verzetteln konzentrierte er sich also auf das Wesentliche und vereinfachte das Produkt-Angebot stark, so dass der Nutzen Apples für Kunden wieder klarer zu erkennen war.

Mit Steve Jobs an der Spitze fand Apple zurück zu seiner eigentlichen Identität (dem WARUM) und zu altem Ruhm. Diese Wende markiert auch dieser 1997 erschienene Werbefilm, bei dessen Produktion Steve Jobs stark involviert war:

Im Verlauf der Geschichte Apples zweifelte das Unternehmen under Steve Jobs (gemäß seines WARUMs) den status quo gleich mehrerer Industrien an und revolutionierte:

  • die Computer-Industrie mit dem Apple Computer,
  • die Musik-Industrie mit dem iPod und iTunes,
  • die Telefon-Industrie mit dem iPhone und dem App Store und
  • die Buch-Industrie mit dem iPad und dem iBook Store.

Fand mit dem Tod von Steve Jobs im Jahre 2011 auch das WARUM Apples ein Ende?

Apples Zukunft?

Tim Cook wurde 2011 neuer CEO, nachdem er zuvor 13 Jahre für Apple arbeitete.  Zuletzt sorgte er als chief operating officer (COO) dafür, dass die Produktionsprozesse bei Apple effizienter wurden und kümmerte sich um den Vertrieb und die Organisation.

Bei seiner Antritts-Rede verkündete er, dass das iPhone als Smart Phone nur einen 5% Markt-Antail am gesamten Handy-Markt hat und gab als Ziel von Apple vor, sich ein größeres Stück dieses Kuchens sichern zu wollen:

Bildschirmfoto 2013-02-05 um 16.30.15

Diese Zielvorgabe mündete auch gleich in einem neuen Produkt-Angebot – mit drei verschiedene iPhone-Versionen in unterschiedlichen Preis-Kategorien, die gleichzeitig angeboten werden:

Bildschirmfoto 2013-02-05 um 16.33.07

Und seit kurzem gibt es neben dem iPad auch das iPad mini, welches sich von der Größe her irgendwo zwischen iPhone und iPad bewegt. Weckt das Erinnerungen an das diffuse Produkt-Angebot von 1997? Hat sich Apples Fokus wieder von der Nutzen- zur Profit-Maximierung verschoben?

Es ist sicherlich begrüßenswert, dass Apple unter Tim Cook ein wenig freundlicher und sanftmütiger geworden ist als unter seinem Vorgänger Steve Jobs. Auch bezweifel ich, dass Apple mit Tim Cook so schnell ein ähnliches Schicksal ereilen wird wie damals unter John Sculley, weil das Unternehmen heute viel breiter aufgestellt ist und gleich mehrere Industrien dominiert.

Doch mit Steve Jobs ist auch die Magie gegangen, das WARUM von Apple hat an Deutlichkeit verloren und aus „dem größten Startup auf dem Planeten“ ist ein konventioneller Konzern geworden.

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2 Gedanken zu „#7: WARUM gibt es Apple?

  1. Max sagt:

    Steve Jobs wollte die Welt verändern, dies hat er in gewissermaßen auch geschafft. Viele Zweifel zwar daran das Apple ohne Steve Jobs noch innovativ und einzigartig bleibt, jedoch hat er dem Konzern den Weg und die Strategie aufgezeigt. Im Prinzip muss das Management das fortführen was Steve Jobs angefangen hat. Ich denke das Apple aus seinen Fehlern gelernt hat und hoffentlich seine Produkte nicht mehr so diversifziert wie in den 90er Jahren. Aplle sollte seinen Fokus auf Innovation legen, um weiter innovative Produkte anbieten zu können.

  2. Benjamin Berndt sagt:

    Zum jetzigen Zeitpunkt ist Apple aber wie nie zuvor mit Konkurrenz konfrontiert und muss bspw. auf die Niedrigpreissektoren der Mobilgeräte ein großes Augenmerk legen. Zum Einen aufpassen, dass die Kostenführer nicht die Märkte beherrschen und trotzdem innovativ bleiben ist sicherlich eine harte Gretsche.

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